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我在广州:30年织成线下销售网如今跟天猫店打出“神配合”

时间:2022-09-22 01:21:56 天猫网店转让 我要投稿

  从上世纪50年代的一间皮革作坊起步,到在米兰、伦敦、巴黎开设专柜,皮具品牌dilaks逐步走入国际市场。1991年进入中国市场以来,在全国开设300多个专柜,形成了成熟的销售链路。

  从上世纪50年代的一间皮革作坊起步,到在米兰、伦敦、巴黎开设专柜,皮具品牌dilaks逐步走入国际市场。1991年进入中国市场以来,在全国开设300多个专柜,形成了成熟的销售链路。

  2013年,电子商务增长迅猛,dilaks也顺势入驻天猫,但并未亲自掌管,也很少过问,店铺一直维持在百万成交的水位。相对于300多家门店撑起的基本盘来说,线上的生意微乎其微。

  但一个根本的问题是,投入人力物力把线上做起来,还是继续稳线下?dilaks并未做出选择。直到疫情的反复——门店生意充满不确定性、新店开业受阻、老店数量锐减,营业额缩水率达30%。

  更为严重的是,“我们好像不懂消费者了。”在淘宝教育88学习节上,dilaks线上事业部负责人徐汉飞分享最初的困惑。

  他介绍,以往品牌定位40左右的中年女性,但代际在变,再过七八年,90后就要走进40岁了,再往后00成为消费主力,但她们看什么app我们都不知道。

  品牌未来的增长在哪里?dilaks认为要提前洞察消费者偏好,储备品牌未来5-10年客群。天猫是最懂消费者的平台。

  在接过dilaks天猫店之前,徐汉飞是箱包行业的老将了,他发现传统 品牌大多是线上、线下“一盘货”,仅将线上看成销售渠道之一,并不试图从中了解消费者,提供对应的货品。

  为线上款开辟单独的供应链,并利用天猫平台的测款能力,实现快速需求响应,成为徐汉飞运营天猫店首先解决的难题。

  第一,品牌有大量线下门店,面向大众客群,如果走向小众风格,市场会越走越窄;

  第二,同一个品牌,好比一个娘生的,产品总不能一个“圆脸”,一个“方脸”。

  既要在线上洞察用户进行款式创新,又不能脱离品牌定位,造成线下客群流失。在跟随淘宝教育的持续学习中,徐汉飞总结出“1个策略、2个方法”,打开增长新局面。

  在具体方法上,第一,轻设计、年轻色。保持原有包型风格,以五金配件的“轻设计”做大众款升级;颠 覆线下以黑棕色为主的色系,在线上尝试翠绿、马卡龙等新颜色,留住线岁老客群同时,吸引线上新客。

  第二,小型包,拓场景。用手机包、沙漏包等小型包,往穿搭场景尝试,打开年轻用户视野,为品牌焕新。

  在货品布局方面,dilaks在“宽度中找深度”,并不急于追逐市面上的大爆款,而是在多种设计风格中,广泛吸取元素。以小批量上新测试,精准匹配用户需求后,再大批量开款。

  “产品是第一,但有服务才谈得上忠诚,我们得保持跟消费者的长期关系。”在货的问题解决后,品牌将线下的服务理念搬到线上。

  会员运营成为dilaks的解法。除了进店首页与直播间入会权 益,团队通过主动售后,每月设定会员日积分兑换,半年内,会员从原本的几千增长至15.6万。

  dilaks的包,一般在千元左右的价格带。这类单价偏高的商品,到底该如何获取流量?

  徐汉飞分析,面对转化心智高的搜索场,只有靠品牌词,才能获得展现。而品牌词搜索仅部分老客才有心智,想要新人群,必须主攻推荐流量,归根结底还是遵循“A-I-P-L”人群模型。

  2021年8月,徐汉飞成立内容团队,用内容拿推荐流量。为了获得展现,团队制作的短视频,在逛逛、猜你喜欢、主图等多个渠道,均有覆盖。逐渐,他们在淘内的短视频流量从几千播放,走向过万。

  2022年开春后,为迎接38女王节,徐汉飞给了团队量化的指标,店铺销量前5的款式,必须做到50个短视频覆盖。

  产品的拍摄手法,也在逐渐迭代,从最初的功能型卖点、到品质感氛围、再到口播型短视频。多重尝试之后紧跟着的是,访客数据涨了15倍。

  短视频为店铺带来流量的同时,也刷新了用户对品牌的固有认知,消费者开始在天猫店中留言:“这个品牌给了我惊喜”“原来dilaks还可以这样”。

  目前,短视频种草占据30%,直播占据20%,店铺通过内容拿到的流量占比过半,已成为店铺的增长支点。

  徐汉飞透露,截止今年8月,dilaks天猫店的销售额达到700多万,将在年底冲刺千万目标。而在过往的几年中,这家店铺的年成交额始终在200万的水位线。

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