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主播双十一卖白酒京东旗舰店成了比价工具

时间:2022-10-31 10:50:50 京东网店买卖 我要投稿

  旗舰店的页面,告诉你直播间的价格 腰斩 甚至 脚脖斩 ,先别激动,让子弹飞一会。

  也许你看到是官方旗舰店价格很高,但实际下单时会给大额满减券,用上后就和直播间价格相差无几;甚至你购买小众酒看到的京东店铺,可能就是 托 ,专门为比价而生。

  酒周志观察发现,白酒主播们销售白酒时,都喜欢和京东旗舰店比比价。临近 双十一 ,比价也成了众多主播的杀手锏,目的就是让消费者清晰感知,直播间就是便宜。这种招数,包括罗永浩、李国庆等头部主播也都用过。

  对于白酒企业来说,市场价格不能乱是经营底线,在直播间带货规则日趋严格的当下,主播们都是如何制造气氛让消费者买单?消费者又该用什么样的姿势,在 双十一 的直播间真正 薅住羊毛 呢?

  这款酒,在泸州专卖店是 199 元 / 瓶,在某多多每箱 6 瓶共 775 元。在某东上市 299 元 / 瓶 。临近 双十一 ,抖音某直播间白酒主播熟练的拿出手机,翻出各个平台的页面截图,帮消费者比价,并表示今天在直播间买泸州老窖的 和之礼 ,一箱 6 瓶只要 387 元,比某多多还便宜。

  说到动情处,主播还不忘给 PUA 一波: 作为男人,你平常为了家,舍不得吃穿,烟还省着吸。现在好酒有福利,需要对自己好一点。 这些话也确实说到了部分消费者的心坎里,直接掏钱下单。

  更狠的是酒企拿自家直播间的产品,和自家的电商旗舰店比,颇有大放血的感觉。例如:珍酒的映山红,在直播间价格稳定在每箱 728 元左右。作为新品,消费者感知不强,如何突出性价比呢?

  部分销售珍酒的直播间主播,就会怂恿大家去京东旗舰店或者京东超市比价,截至 10 月 25 日,京东超市标价还是每箱 6 瓶共 1185 元。

  酒周志咨询为何相差这么大?带货映山红的主播表示京东超市是原价,现在是推广期,后期会涨价,最好现在 多囤一些 。主播看到酒周志只咨询却迟迟不见下单,又出了杀招:只要现在下单,再多送一套小酒具,这套酒具的市场价格也是几十元。

  对于头部主播来说,比价也是常用手段。酒周志上半年在看李国庆直播间,被有飞天标的茅台辉煌酒 种草 ,原因就是京东旗舰店标价 998 元一瓶的辉煌酒,被老李打成只要 279 元两瓶。而老李也直言,出门请客喝茅台,自己和朋友就喝辉煌酒……

  酒周志查询到辉煌酒在京东的销售价后,果断下单。后来发现,这款酒以 279 元两瓶的价格销售了很久……就像街边的门店高挂 最后三天挥泪大甩卖 ,最后却发现这家店是童叟无欺的 十年老店 。

  为何热衷比价,一名白酒主播告诉酒周志,主播们不仅会在京东上比价,还会在淘宝、拼多多甚至线下商超比价。至于为何更愿意拿京东比价,是因为 很多商品在京东上的价格就是标价了。

  除非是大牌主流产品,否则,消费者总是对推销意图明显的主播存在价格疑问。这个时候,主动让消费者去更公开的平台比价,也是一种手段。 另外一名从事主播行业的人告诉酒周志。

  对于任何一家酒类企业来说,不能乱价是市场底线,这也是酒企对串货行为重罚和零容忍的原因之一。

  此外,不少酒企负责人告诉酒周志,无论是出于品牌宣传还是增加销售渠道,直播带货正在成为酒企的标配。为了稳定价格和经销商利益,酒企也通过电商定制版、推出礼盒装、更改规格等方式,进行差异化布局。

  那么直播间白酒主播动不动就腰斩甚至脚脖子斩的价格,难道不会对酒企的正常经营产生影响?对于主播来说,真的是在赔本赚吆喝,给粉丝谋福利?

  实际上,你以为在 薅羊毛 的时候,你才是主播眼中的 肥羊 。 潘嘎之交 早就生动诠释了白酒带货的 很香很暴力 。

  一位接近泸州老窖的人士告诉酒周志,红盒包装的泸州老窖 和之礼 , 应该是给一些区域经销商保留了一些条码。

  酒周志仔细甄别发现,主播出示的是京东店铺,而并非泸州老窖的京东旗舰店,且在旗舰店内也暂时没有搜索到这款酒。

  原本在抖音上每箱 299 元的红盒包装的泸州老窖 和之礼 ,在京东不少店铺直接卖每箱 1388 元,甚至 2 瓶 2851 元,定价超过了泸州老窖的当家花旦国窖 1573。

  别着急,不少京东店铺同款商品虽然标价高,但点开之后,直接标明到手价 158 元 /2 瓶,让你有种中大奖的感觉,还有个好听的理由 庆国庆、迎十一 。

  如果说这些小众酒在京东店铺上设托,那么酒企自己的直播间比电商平台便宜,这总不会是假的吧?其实相对于上述手段,也是换汤不换药。

  还以珍酒映山红为例,珍酒映山红目前在不少直播间的价格,都在 728 元左右浮动。刚上市时,京东标价是每箱 1200 元,加上正好处于推广期,确实给直播间带来了不少的流量。

  如果你点开京东的映山红链接,确实不会变价格。到这个地方,很多消费者可能就要选择直播间了。但如果你跳到付款页面呢?这时候,京东就会赠送你大额优惠券,算下来,和直播间的价格几乎拉平了。

  酒周志曾在李国庆的店铺买过一款酒——茅台辉煌酒。至今抖音上还有很多关于这款酒的切片。当时的老李举着京东的页面,表示这款酒单瓶 998 元,现在直播间只卖 279 元两瓶。

  酒周志比了价格,也确实没有满减等活动,加上老李的信用背书,觉得十分值,当即剁手买了两瓶。

  和朋友品鉴后,别说像茅台飞天,只能说应了老人的那句 一分价钱一分货 。有这钱不如买一瓶茅台金王子。

  在今年 双十一 前,酒周志特意搜了搜,发现京东上已经搜不到这款酒了,堪称 绝版 。取而代之的是一款蓝色包装的茅台辉煌酒,不过价格可就实诚多了,毕竟该买的消费者,也都被教育过了。

  值得一提的是,酒周志在不久前接到了自称李国庆直播间工作人员电话,称回馈老顾客,送一张价值 500 元的代金券,可以直接抵扣现金购买蓝瓶辉煌酒……

  这个双十一,白酒在直播平台格外活跃。 以头部主播交个朋友(罗永 浩)为例,在 10 月 23 日的带货清单中,近 100 种商品中,酒类就占据了约 30 种,可以说是扛鼎品类。

  去年双十一期间,酒周志发布了《双十一,白酒正在成为弃子》,获得了不少电商人士的关注和共鸣。

  双十一等电商‘人造节’的本质,就是营造氛围。 一名互联网观察人士这样告诉酒周志,白酒除了商务和刚需,大众白酒消费本身就属于冲动型消费,单向互动的电商平台想要调动白酒消费的积极性很难,这也是为何白酒电商始终无法代替有服务能力的线下经销商,成为主流渠道。

  即使是强势的茅台,电商销售也只是锦上添花。根据财报显示,今年前三季度,茅台直营渠道实现营收 318.82 亿元,同比增长 117.1%。其中,i 茅台 营收达 84.62 亿元,只占直营渠道前三季度收入的 26.5%。

  多名业内人士告诉酒周志,直播间构建一个小氛围环境,在这种相对封闭、可互动的营销氛围中,主播一对一的营销输出,更容易带动非刚需类产品的情绪消费。

  不过,电商平台毕竟还是双十一的 主角 ,在电商平台声称 最便宜 的时刻,直播间通过比价电商平台获取关注,这种贴身战的效果也十分显著。

  第一,利润空间高。尽管酒企不允许产品乱价,但动辄毛利润在 50% 以上的酒企,有足够的利润空间让渡给主播或者 MCN 机构,调动他们的积极性。

  第二,白酒作为标品,不容易出现质量问题且没有保质期,加上如今方便的物流,非常适应直播带货生态。

  第三,对于知名酒企来说,消费者对他们主流产品有价格认知,稍微的让利就可以让消费者看到实惠。

  第四,白酒的消费主力群体是男性,不少酒企的主播都邀请到各色美女带货,也容易在这种氛围中拉动销售。 毕竟,购买产品比单纯给女主播打赏,显然前者更划算。 一名业内人士私下表示。

  既然直播间的套路这么多,能不能够薅到羊毛呢? 答案是可以,但是需 要自己留心,不要被带了节奏。

  对于头部主播来说,酒企确实会给到主播利润,但不能逾越酒企的价格红线。以罗永浩的交个朋友直播间为例,10 月 23 日的带货中,梦之蓝 M3 的礼盒装,京东价是 1299 元,直播间 1138 元,但是在淘宝的洋河官方旗舰店只卖 958 元,以此计算,交个朋友至少含泪挣了 80 元。

  同样,青花汾酒 30 双支礼盒装,老罗的直播间标价 2408 元,不过有惊爆价 2198 元。酒周志发现,当天汾酒京东旗舰店的价格也不过是 2198 元,用不着惊爆。

  在 10 月 24 日的淘宝直播首秀中,交个朋友的部分酒类商品,如果不算红包和福袋外,价格其实和电商平台相差不大。比如 6 支黄尾袋鼠直播间到手价 249 元,京东的到手预估价是 258 元。

  既然白酒的价格有底线,那么想要 薅羊毛 ,就要看小酒或赠品。仍以交个朋友的商品为例,其所销售的百年张裕五星金奖白兰地 40 度 375ml 两瓶,和京东的价格相差无几。但是赠品多啊,除了送 2 瓶珍藏五星小酒版和 2 瓶普通五星小酒版,还送两个旋转杯子。

  一名直播从业人士坦言,在直播间卖白酒,还是选知名品牌的主流产品,小众酒或者贴牌产品,价格不透明也很容易入坑。 直播间和电商平台不一样的地方,就是在于自主权。 上述从业人士表示,直播间需要拉人气,往往备足很多小礼品,如果互动的时候消费者商量要小酒等礼品,拉扯一番,总是会有收获。

  此外,虽然直播间和电商平台的价格差距不大,但有供应链议价权的头部主播,优惠力度相对比小主播更大,盯着头部主播小黄车中想买的产品,尽管降价也不多,但总聊胜于无。

  当然,为了吸引粉丝,直播间会过一段随机秒杀或者抽赠价值不菲的礼物,这种就只能靠机缘和拼主播人品了。