商家喜欢宣传自己是可以理解的。但由于网购具有“看得见、摸不着、试不着”的特点，买家的消费决策会更依赖于其他买家的购物评价。然而现在很多卖家却动起了歪脑筋，通过虚假交易来购买好评，短时间内迅速提升排名。这种被称为“刷单”的行为是如何运作的？对网商环境有哪些不好的影响？如何有效整改？请看本报记者的调查。
“买之前看看用户的评价，都说质量特别好。可以打开快递盒，根本吃不下！”云南昆明的大学生曹一鸣最近在淘宝上买了一盒玫瑰花糖，却发现盒子里的所有糖块都粘在了一起，糖纸散落在一边。“离图太远了，连糖纸都没包。有多不健康。但是对方说卖的菜不退！”
让小草不能理解的是，这家店在淘宝同类商家中排名第一，销量和评分都很高，大部分用户都给出了好评。“我以前在网上看销量、评分和用户评价来选择商品，这些信息真的越来越不靠谱了。”曹一鸣说。
与小草相比，经常在网上购物的山东潍坊白领邱阳已经习惯了“刷单”。她还总结了一些区分“刷单”的网购技巧：“如果每个评价都是一两百字，还配有图片。这家店不可信。如果不是卖家要求，有多少人会用图片写这么长的评价？连措辞和语气都一模一样。”此外，短时间内追加评价、评价内容空洞、不直接描述商品都是她判断“刷单”的依据。
刚从福建厦门某大学毕业的林思思告诉记者，为了避免被虚假评价欺骗，她在网上购物时会尽量选择几家固定的商店。在陌生的网店购物时，她也会利用淘宝的“问大家”功能，直接询问之前买过这款商品的顾客，以获得最真实的评价。
“在网购环境下，由于信息不对称程度较大，消费者在决策时只能依靠外部信息，即销量、评价等数据进行判断。”厦门大学国际经济与贸易系副教授张耕表示，“刷单”行为扭曲了消费者的判断依据，诱导其做出错误决策，必然会极大影响消费者的网购体验。
现实中，“刷单”行为不仅影响了消费者的购买决策，也严重扰乱了网商的经营秩序，甚至形成了“劣币驱逐良币”的恶性循环。
山东济南的黄女士开了半年多的母婴店，生意一直不太好。“同样品牌和质量的母婴产品，有的店贵很多，但销量更高。我敢说他们都是通过‘刷’增加了关注度，但我没有证据，没法举报。”黄女士说，现在的网商中，“刷单”是公开的秘密，特别是新开的店铺。为了在短时间内吸引客户，打开市场，“刷单”是最有效的方式。淘宝也推出过直通车、天天特价等促销手段，但实际效果不如“刷单”。
“花几百块买销量和好评，增加店铺的搜索权重，还是很有诱惑力的。”黄女士坦言，自己考虑过“刷单”，但由于淘宝平台的管理和处罚，一直没有付诸行动。
“值得信赖的卖家会因为其他商家的欺诈行为而遭受业绩损失，最终要么退出市场，要么随波逐流。"张庚表示，对于电商平台来说，"刷单"行为使其无法获得可信的第三方数据，无法对网店做出公正的评价，结果会排挤诚信卖家；这样下去，消费者将不再信任网购平台，最终网购市场将成为一个有缺陷的市场
随着“刷单”对网购的影响越来越大，一些电商平台也采取技术手段打击“刷单”行为。但为什么这种行为会反复出现，甚至愈演愈烈？为了摸清“刷单”交易的流程，笔者以大学生的身份加入了某“刷单”平台。
在新浪微博，笔者搜索关键词“淘宝刷单”，发现以“网上兼职”、“淘宝刷单”为名的微博铺天盖地。笔者随机选择了一家，与对方取得了联系。对方告诉我，如果想做网上兼职，首先要成为平台的会员。三级会员分别对应33、66、99元的入场费。不同级别有不同类型的兼职工作及其报酬。
将会员费转给客服33元后，笔者被拉进了一个名为“孙群交流群1”的QQ群，此时已有近1200名成员，而第二天同一时间，该群已发展到1300多人。
客服告诉笔者，入群后要先接受培训和考核，考核合格后才能“刷单”。所谓的“刷关”培训，其实就是半小时的“刷关”教程视频。这位“老师”在对每一步都进行了详细的讲解和演示后，特别强调，严禁和商家刷手、私聊，违反此规定者将被踢出局。
交流群里也有专人负责考核新人。在完成了相应的考核后，笔者终于被拉进了名为“孙淘宝发布群3”的QQ群。
这个群800多人，既有下单的商家，也有接单的刷手。入群不久，有商家发布了一份清单：“天猫电脑远程下单，3心起，仅7周，佣金6，夏季无袖真丝时尚连衣裙，货比三家1分钟，主宝贝5分钟，双倍领取。”
“刷单”的加密信息大致意思是：刷单的商品是“夏季无袖真丝时尚连衣裙”，“刷单”的人至少有三颗淘宝会员的心。在刷单时，他们必须浏览商品页面至少5分钟，同时浏览其他同类商品1分钟以上进行对比。他们还必须点击卖家的店铺和商品才能收藏，刷一次单可以获得6元的。
笔者理解，浏览5分钟、对比1分钟、每周不超过7次的规定，是为了规避淘宝平台的技术监管而采取的措施。
按照商家的要求，笔者在15分钟左右完成了相关操作。把每个步骤的截图发给商家后，商家远程控制支付和交易过程。当天晚上，作者的支付宝账户被支付了6元。三天后，按照约定，作者在网上确认收货，并给商家五星好评。
截至记者发稿时，我第一次加入的交流群已经满了2000人的名额。以“下单”为关键词搜索QQ群，可以找到近400个“刷单群”。此外，很多“刷单”业务会通过YY、QT等社交平台完成，“刷单”行业的实际规模可想而知。
相比淘宝商城卖家隐性的“刷”交易，一些购物平台卖家公开“购买”好评，平台似乎并没有限制卖家“购买”好评。在JD.COM商城，很多第三方卖家会直接把“好评返现”、“晒单后送购物券”等广告语放在商品名称里。产品介绍第一句就注明“好评返现10元”，这款儿童餐具至今获得100%五星好评。
为了防止“刷单”扰乱正常的网购秩序，近年来，监管部门和很多网购平台都加强了这方面的处罚力度。
阿里巴巴集团负责平台管理的公关负责人杨舒表示，阿里巴巴一直坚决反对“刷单”行为，并采取了一系列措施打击“刷单”。比如“刷单”产生的交易量会被清零，参与“刷单”的双方会被封号、降权。
据报道，今年5月，阿里巴巴联手重庆工商破获亿元“刷单”案，关停运营5年的“刷单”网站“蓝天掌柜网”，数百万“刷单”运行资金被冻结。由于缺乏法律和监管，“刷单”的组织者杨夫妇通过购买搜索引擎关键词、QQ群推广等方式公开招揽业务，广告费高达每月万元。截至案发，已有多个电商平台数千卖家参与，累计从业人数达18万余人。
此前，阿里巴巴也曾打掉上千个“单刷”团队，但由于相关法律法规的缺失，除了行政处罚和网络平台的监管措施，很难追究“单刷”组织者和参与者的其他法律责任。
湖南大学法学院院长助理蒋认为，根据现有的法律法规，“刷单”的行为也是违法的。“这是以虚构交易、删除不利评价的形式，为自己或他人提升商业信誉的不正当竞争行为。但各种法律法规零散，不够系统，处罚力度不够，缺乏约束力和执行力。只有立法部门完善立法，执法部门严格执行，才能有效遏制‘刷单’行为。”
张庚认为，虽然目前对“刷单”的打击取得了一定的成效，但在现有的制度和网购环境下，很难杜绝“刷单”。所以要考虑优化排名系统。不再把好评和销量作为排名的唯一依据，而是把诚信和资质作为更重要的参考指标。消费者也要擦亮眼睛，不要轻信商家的好评记录。“在国外，电子商务一般会受到税务部门的严格监管。当出现‘刷单’行为时，首先会被认为是严重的偷税漏税行为。税务部门处罚力度非常大，卖家会付出非常高的违规成本，所以产业链上的大量‘刷单’现象很少出现。”张庚说。
蒋特别提醒，“刷单”不正当竞争行为的主体不仅包括“刷单”平台的卖家和组织者，还包括参与其中的“刷手”。如果他们知道是虚假宣传，刷单，也会承担相应的法律责任。